Pensa prima di scrivere.

Mettere nero su bianco non è un’attività da poco. E questo il Copywriter lo sa.

Non tutti sanno, però, che il copy non è solamente colui che scrive. È il professionista che pensa (strategicamente) prima di scrivere.

So che potresti trovare piuttosto bizzarra questa affermazione. Dopotutto, ognuno di noi possiede la capacità di pensare. Ma permettimi di spiegarti meglio.

Un (bravo) Copywriter conosce il target e comprende i valori del marchio e dei suoi seguaci, conosce gli obiettivi che l’azienda intende raggiungere ed è capace di costruire un brand message chiaro, credibile, unico e differenziante.

Un brand message solido, infatti, è il messaggio di marca che riflette i valori, la cultura e la personalità dell’azienda.

Creare un brand message efficace

Prima di scrivere, cioè quando ho il compito di creare un brand message efficace e definire con cura il tono di voce dei miei testi, mi pongo le seguenti domande:

• Chi è il pubblico di destinazione e quali canali di informazione e comunicazione utilizza?

• Quali sono i bisogni e i desideri di queste persone?

• Quali sono le motivazioni che le spingono ad agire nel modo in cui agiscono?

• Quali sono i valori di cui il brand è portavoce e nei quali queste persone si riconoscono?

• Quali sono le qualità che vengono associate alla marca in questione?

• Qual è il messaggio da comunicare?

• Dove si trovano i potenziali clienti del mio cliente?

Perché è importante avere un brand message chiaro

Un brand message ben strutturato e affine ai propri valori è utile a chiunque abbia l’esigenza di costruire o rafforzare un personal brand o un marchio aziendale.

Specialmente se sei un imprenditore, un Responsabile Marketing & Comunicazione, un creativo o un marketer e…

• fai fatica ad emergere e a distinguerti nella tua nicchia;

• ti risulta difficile mantenere un messaggio coerente e unificato in tutte le comunicazioni;

• non riesci a costruire un legame emotivo con il tuo pubblico.

Devi sapere che l’incoerenza del messaggio, la mancata differenziazione, l’impossibilità di creare una connessione emotiva con il proprio target di riferimento e le skills mancanti per adattarsi ad un mondo in continua evoluzione, sono solo alcune delle cause più comuni quando non si riesce a posizionare un prodotto e/o sul mercato e a far conoscere il proprio brand.

Proprio così: l’identità verbale, il modo in cui il marchio si esprime e comunica con il suo pubblico di riferimento sono le fondamenta su cui si basano le iniziative di marketing che s’intende intraprendere in una fase successiva.

Se il messaggio di marca non è chiaro, coerente e allineato con i valori e gli obiettivi aziendali, le opportunità di crescita sono limitate.

Conclusioni (mettere nero su bianco)

Dunque, il Copywriter è una figura molto importante nel processo di costruzione di una marca perché:

1. pensa strategicamente;

2. è creativo;

3. comunica efficacemente.

In più, ha una forte comprensione della psicologia umana. I messaggi che crea, infatti, risuonano con il target della comunicazione.

Il Copywriter, per questo motivo, è in grado di comprendere i desideri e i bisogni più profondi del pubblico di destinazione; nonché di intercettare le modalità con cui le persone percepiscono il mondo attorno a sé e reagiscono agli stimoli esterni (e ai messaggi che ricevono).

Un buon copy, che crea messaggi coinvolgenti, rilevanti e persuasivi, raggiunge in maniera più efficace gli obiettivi di marketing & comunicazione aziendali.

Di conseguenza, con un brand message su misura, sincero ed autentico, sarà meno faticoso spiegare alle persone il motivo per cui il tuo prodotto e/o servizio può davvero aiutarle.

Un abbraccio,

Federica

Comunicare unicità.

Comunicare unicità: cosa implica realmente questo concetto?

Piuttosto che considerarlo un semplice obiettivo, lo definirei come un processo in continua evoluzione. Ti spiego subito perché.

Un processo è un percorso: un modo di procedere. È una metodologia seguita per raggiungere determinati traguardi.

Nel contesto del marketing e della comunicazione, questi traguardi possono comprendere l’aumento della consapevolezza del marchio, la generazione di lead, l’incremento delle vendite e così via.

Inoltre, un processo comporta la pianificazione di una serie di attività continuative nel lungo termine, finalizzate a conseguire tali obiettivi entro un determinato arco temporale.

Dunque, per comunicare efficacemente l’unicità di un business o di un personal brand non ci si può limitare a semplici affermazioni che descrivono quanto questo risulti innovativo o rivoluzionario nella sua nicchia.

Occorre intervenire a livelli più profondi, indagando valori, visioni, filosofia e gli elementi essenziali che ne rispecchiano la brand essence.

Per guidare questa indagine e riuscire a comunicare in modo coerente e rilevante la propria unicità o quella di un marchio, è importante analizzare chi è il brand in questione, cosa vuole comunicare, perché e in che modo.

Vediamo nel dettaglio quali sono le domande da porsi per creare un messaggio di marca che sia riconoscibile e memorabile.

Comunicare la propria unicità: 5 domande da porsi + esempi

Per costruire relazioni significative con il tuo pubblico di riferimento, considera queste cinque domande che ho tracciato di seguito.

Ti aiuteranno a fare chiarezza sulla tua identità di marca e a sviluppare una strategia di brand messaging efficace. Un’opportunità per plasmare la tua brand voice e l’essenza del tuo business.

1. Quale impatto desideri avere sulla tua audience?

Questa domanda ti aiuterà a concentrarti sul risultato desiderato della tua comunicazione di marca.

Educare, ispirare, persuadere: è fondamentale avere chiari gli obiettivi per comunicare efficacemente la tua unicità.

Ad esempio, se hai un brand di prodotti eco, potresti sentire l’esigenza di educare il tuo pubblico su pratiche sostenibili per incoraggiare un consumo responsabile e attento all’ambiente e alla salute delle persone.

Oppure, se sei un coach, la tua missione potrebbe essere quella di ispirare il tuo pubblico con storie di successo e strategie utili per superare determinati ostacoli personali e professionali.

Invece, se hai un’azienda IT, potresti cercare di persuadere i tuoi potenziali clienti ad acquistare un determinato software o una soluzione tecnologica innovativa mostrando le loro caratteristiche e funzionalità avanzate.

Indipendentemente dal settore in cui ti trovi, identificare chiaramente gli obiettivi della tua comunicazione ti aiuterà a trasmettere in modo efficace il messaggio unico e autentico del tuo brand.

2. Come vuoi che le persone percepiscano la tua personalità?

La percezione è tutto quando si tratta di comunicazione di marca.

Definire chiaramente come desideri essere percepito può aiutarti a costruire una reputazione coerente e positiva.

Esploriamo il caso riguardante l’azienda IT che nell’esempio precedente ha come obiettivo quello di persuadere i suoi potenziali clienti ad acquistare i suoi software all’avanguardia.

L’azienda, che si posiziona in un settore tecnico e spesso critico a causa dell’alta concorrenza presente nel mercato, potrebbe desiderare di essere percepita come affidabile.

Per raggiungere questo obiettivo, potrebbe adottare un linguaggio tecnico e una comunicazione formale sui suoi canali. Utilizzerebbe, dunque, termini tecnici accurati e presenterebbe informazioni dettagliate sui suoi software per instaurare fiducia.

Potrebbe anche fare affidamento su elementi di social proof o riprova sociale, come testimonianze e recensioni da parte di clienti soddisfatti, “best seller” e “acquistati spesso insieme”, nonché badge e certificazioni, dati numerici e statistiche, per rafforzare la sua reputazione di affidabilità nel settore.

In definitiva, l’obiettivo è quello di costruire una reputazione coerente che confermi il brand o il professionista come punto di riferimento affidabile in ogni touchpoint.

3. Quali sono i tratti distintivi della tua personalità?

La brand personality è ciò che rende veramente la tua marca unica.

Identifica i tratti distintivi che ti distinguono dagli altri player nel tuo settore di riferimento e sfruttali per creare un’identità riconoscibile.

Ti sei mai chiesto: “Cosa rende unica la mia offerta rispetto a quella dei concorrenti?”

Esamina i tuoi prodotti, servizi o soluzioni e parti dalle caratteristiche che li differenziano dalla concorrenza. Può trattarsi di qualità superiore, prezzo competitivo, customer experience, [inserisci tu altri elementi liberamente…].

Rifletti sui valori e i principi-guida che ispirano le tue azioni quotidianamente.

Valuta le tue modalità di interazione con i clienti, il processo di produzione dei tuoi prodotti o erogazione delle tue consulenze. Analizza le tue skills, le risorse che hai a disposizione e le capacità distintive che solo tu possiedi e che ti consentono di eccellere nella tua nicchia.

Infine, raccogli feedback per comprendere come il tuo business è effettivamente percepito all’esterno. Le preziose informazioni che otterrai, ti aiuteranno a conoscere ciò che ti distingue effettivamente.

4. Cosa ti rende unico/a rispetto agli altri player del settore?

Che siano i prodotti innovativi, il tuo customer service eccezionale o la forte presenza online che hai costruito nel tempo, sfrutta i tuoi punti di forza e usali per differenziare la tua comunicazione dalla concorrenza. Come farlo in maniera efficace?

Adatta i contenuti del tuo sito web, dei tuoi canali social e di qualsiasi materiale di marketing online e offline in base ai tuoi punti di forza distintivi. Usa lo storytelling per raccontare storie coinvolgenti ed efficaci che mettono in luce i tuoi punti di forza e in che modo questi abbiano impattato positivamente sui tuoi clienti.

Dall’identità verbale a quella visiva, fino ad arrivare all’interazione con i clienti, assicurati di mantenere una coerenza.

5. Quali strategie di promozione sono più coerenti con il tuo posizionamento?

Le strategie di promozione devono essere allineate con la tua brand identity e il tuo posizionamento nel mercato.

Scegli i canali e i messaggi che rispecchiano la tua personalità e il tuo pubblico di riferimento.

Ritorniamo al caso dell’azienda di sviluppo software specializzata in soluzioni di sicurezza informatica per il B2B e che si vuole posizionare sul mercato come affidabile nel suo settore di riferimento.

Le sue strategie di promozione, quindi, potrebbero includere la partecipazione a conferenze ed eventi del settore IT online e in presenza, la pubblicazione di white papers e case studies su testate o nella sezione blog del sito web aziendale, nonché la collaborazione con altri esperti del settore attraverso workshop e webinar.

Comunica la tua unicità a modo tuo

Conoscere profondamente l’essenza di un business non solo fornisce una solida base per comunicare con il target di riferimento, ma consente di sviluppare un tono di voce distintivo e umano.

Quando si conosce appieno ciò che rende unico il marchio, si è in grado di comunicare con un tocco personale in più, creando così una connessione profonda, reale e significativa con il proprio pubblico.

Comunicare in modo unico è espressione dell’identità aziendale. È manifestazione della creatività di un business o di un professionista.

“La tua cultura è il tuo marchio.”

— Tony Hsieh

Conclusioni

Che tu sia un copywriter alle prime armi o un imprenditore che si trova in difficoltà nel creare un messaggio di marca su misura e che risulti riconoscibile, non temere. Nel prossimo articolo ti illustrerò in che modo pensare prima di scrivere strategicamente per comunicare al meglio l’identità di un brand.

Intanto, ti invito a leggere il primo articolo che ho pubblicato su Note: Posizionare una marca.

Perché questo è stato il primo articolo che ho scelto di condividere?

Il posizionamento di marca è una delle prime tappe da esplorare all’interno del processo di creazione di una strategia di branding efficace.

Definire il posizionamento di una marca richiede una comprensione approfondita del mercato di riferimento, dei competitors, dei punti di forza dell’azienda e delle esigenze del target.

Quindi, solo dopo aver condotto un’approfondita analisi sul posizionamento entriamo in possesso degli strumenti necessari per sviluppare una brand voice coesa e messaggi di comunicazione efficaci che riflettono fedelmente l’unicità del marchio.

Un abbraccio,

Federica

Posizionare una marca.

“Qualunque idiota può concludere un buon affare, ma ci vuole genio, fiducia e perseveranza per creare una marca.”

— David Ogilvy

Quando penso alla parola brand – che secondo l’Enciclopedia Treccani “nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale” significa “marchio di fabbrica” e fa riferimento per Ninja Marketing ad una “combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione” – mi vengono in mente due cose.

La prima è quella bottiglia dalle forme eleganti e sinuose che contiene una bevanda briosa, pungente e dissetante. La seconda è quel fondoschiena rivestito di stoffa in denim con la chiamata all’azione più celebre di sempre. Questa associazione è frutto di ciò che gli specialisti del marketing e della comunicazione chiamano da oltre cinquant’anni brand positioning.

Se ti stai chiedendo cosa c’è dietro questo collegamento e vuoi comprendere meglio come posizionare una marca, continua a leggere.

Brand Positioning: cos’è e come si crea

Quando una marca occupa un posto speciale nella mente dei consumatori, solitamente accade perché il brand in questione risulta essere:

• memorabile;

• riconoscibile;

• distintivo.

Queste caratteristiche, proprie delle logiche del brand positioning, fanno in modo che le persone associno determinati attributi ad una marca specifica. Vedi briosa, pungente e dissetante, gli aggettivi che ho usato prima per descrivere (indovina chi?) la bevanda Coca Cola.

Parafrasando uno dei pionieri del marketing, Philip Kotler (1994):

Il brand positioning è una strategia che ha l’obiettivo di differenziare un prodotto o un servizio a partire dall’esaltazione di un dato sistema di percezioni.

Le percezioni sono l’accumulo di sentimenti, opinioni e credenze che ognuno di noi può avere nei confronti di una marca.

All’interno di una strategia di branding, le percezioni risultano decisive, perché condizionano le decisioni di acquisto. Dunque, il brand positioning non è altro che la costruzione delle fondamenta che occorrono per creare appeal attorno ad un brand.

L’obiettivo? Generare un’impressione - positiva, si spera - nel cliente finale, il quale sarà maggiormente attratto dal brand X rispetto al brand Y. Infatti, lo scopo ultimo del brand positioning è quello di differenziare, contribuendo a creare una sensazione di unicità e diversità, che consente al pubblico di apprezzare un determinato prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza.

Ma quali sono gli elementi che concorrono a posizionare efficacemente un marchio o un prodotto? Scopriamoli insieme.

Posizionare un brand: 3 elementi da considerare + esempi

Per fare brand positioning e creare una forte identità di marca, tre sono gli elementi principali che influenzano il successo e la percezione di un marchio sul mercato. Ciascun elemento contribuisce a definire la brand identity di un’azienda, aiutandola a distinguersi e a creare un legame autentico e duraturo con il suo pubblico di riferimento.

1. Consistenza

Definita dai tecnici brand consistency, nel linguaggio del marketing la consistenza si riferisce all’insieme di pratiche volte ad assicurare una coerenza di ciò che rappresenta una marca su tutti i canali di comunicazione, online ed offline.

In poche parole, una marca ben posizionata, come ad esempio Nike, McDonalds, Apple, Adobe Creative Cloud, Dove e così via, ha un sistema di valori a cui è fedele, una personalità inconfondibile, una brand promise strutturata e un tone of voice ben preciso.

Selezioniamo McDonalds e analizziamo questo caso nel dettaglio.

Praticità, familiarità, convenienza. È dai primi anni ‘40 che il celebre fast food americano si afferma come simbolo di questi valori attraverso i suoi sforzi di branding, che concorrono a consolidare la sua identità nel complesso e includono:

• l’iconico logo con gli archi dorati;

• il memorabile slogan I’m lovin’ it;

• l’offerta standardizzata;

• il design dei locali;

• la rapidità del servizio.

La parola chiave per ottenere consistenza è: conosci il tuo brand.

2. Differenziazione

La differenziazione è uno dei pilastri del marketing strategico e fa riferimento al processo attraverso il quale un’azienda cerca di rendere unico il proprio prodotto e/o servizio rispetto ai competitors. Infatti, può manifestarsi in molteplici aspetti dell’attività aziendale, con l’obiettivo di creare un’identità di marca autentica e offrire valore aggiunto ai clienti.

I prodotti e i servizi possono essere differenziati attraverso caratteristiche uniche, prestazioni superiori, design innovativo, qualità imbattibile, funzionalità aggiuntive o un’esperienza migliore.

Tuttavia, un’azienda può scegliere di differenziarsi attuando la strategia dei prezzi oppure optando per una distribuzione dei prodotti e/o servizi che punta su una copertura geografica più completa, tempi di consegna più rapidi e così via.

La differenziazione si manifesta anche attraverso la definizione di elementi distintivi che caratterizzano l’identità visiva e verbale della marca e che comprendono logo, colori, tipografia, payoff, brand voice, tone of voice, brand message, ecc…

Di seguito mi concentrerò sulla differenziazione dal punto di vista della comunicazione, in particolare quella verbale.

Per illustrare come la differenziazione si manifesti anche attraverso l’identità verbale e l’adozione di un tono di voce specifico, consideriamo due aziende di torrefazione italiane immaginarie.

La prima azienda di caffè adotta un tono di voce ironico e audace. Lo scopo è quello di trasmettere gioia e vitalità. Le frasi adottate, infatti, sono energiche e intrise di umorismo. Il cliente deve vivere un’esperienza vivace e coinvolgente. Non a caso, i payoff utilizzati sono:

Fatti una dose di energia con il nostro caffè

oppure

Il caffè che ti sveglia con un buongiorno

Dunque, il tono di voce si allinea con l’identità del marchio che vuole essere percepito come giovane, spiritoso, giocoso e divertente.

Dall’altra parte, la seconda azienda di caffè adotta un tono di voce sofisticato. Questo marchio mira a creare un’atmosfera di eleganza e lusso attraverso la sua comunicazione. Proprio per questo, le sue parole sono scelte con cura per riflettere un’immagine di classe e superiore. Gli slogan attingono ad un vocabolario raffinato e puntano sull’esclusività, sull’heritage e sulla qualità elevata del prodotto:

Un’esperienza di caffè senza pari

oppure

L’eccellenza del caffè artigianale dal 1862

Quindi, il tono di voce si allinea con l’identità del marchio che vuole essere percepito come elegante ed elitario.

Questa distinzione nel tono di voce va oltre il semplice prodotto offerto da entrambe le aziende produttrici di caffè. Si tratta di creare un’esperienza completa per il cliente, che inizia dalla comunicazione e si estende fino all’interazione con il brand.

In questo modo, l’identità verbale e il tono di voce diventano strumenti potenti per differenziare il marchio e catturare l’attenzione dei potenziali clienti.

3. Esperienza del cliente

L’esperienza del cliente, o anche customer experience, è il prodotto di sensazioni, emozioni e ricordi che il potenziale acquirente accumula durante l’intero customer journey, ovvero il percorso d’acquisto in cui avviene l’interazione con l’azienda.

Ecco che una strategia di brand positioning deve necessariamente armonizzarsi con le esigenze e gli interessi del pubblico di riferimento al fine di suscitare una propensione all’acquisto.

La customer experience, infatti, influisce direttamente su aspetti fondamentali quali fedeltà del cliente e reputazione aziendale.

Un’esperienza del cliente positiva incoraggia la fedeltà a lungo termine.

Quando i clienti sono soddisfatti, sono più propensi a tornare per ulteriori acquisti e a diventare sostenitori del marchio, o anche Brand Ambassador, promuovendolo spontaneamente tra amici e familiari tramite il passaparola.

Un’esperienza del cliente positiva, inoltre, contribuisce alla costruzione di una solida brand reputation.

E, a proposito di reputazione, nessuna citazione mi sembra più azzeccata di questa per esplicare l’intero tema di questo articolo:

“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso.”

— Warren Buffett

Conclusioni

In conclusione, i brand memorabili, riconoscibili e distintivi sono quelli che in una strategia di posizionamento efficace combinano alla perfezione consistenza, differenziazione ed esperienza del cliente.

Solo ragionando sugli elementi che distinguono il tuo brand, prodotto e/o servizio, sarai in grado di posizionare il tuo business egregiamente.

È concentrandoti sulla tua unicità che potrai migliorare la visibilità, rafforzare la reputazione, aumentare le vendite, fidelizzare i clienti ed ottenere maggiore competitività nel tuo settore di appartenenza. È identificando e riconoscendo la tua brand voice, unica e distintiva, che imparerai a comunicare con il tuo pubblico di riferimento, selezionando parole che parlano direttamente alle persone. Alle tue persone.

Ti invito a non perdere il prossimo articolo nel quale parlerò di come comunicare la propria unicità attraverso l’identità verbale.

Un processo artistico, ma anche analitico, che richiede cura nella selezione e adozione delle parole più coerenti al proprio brand e alla propria visione.

Un abbraccio,

Federica