Posizionare una marca.
Quando penso alla parola brand – che secondo l’Enciclopedia Treccani “nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale” significa “marchio di fabbrica” e fa riferimento per Ninja Marketing ad una “combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione” – mi vengono in mente due cose.
La prima è quella bottiglia dalle forme eleganti e sinuose che contiene una bevanda briosa, pungente e dissetante. La seconda è quel fondoschiena rivestito di stoffa in denim con la chiamata all’azione più celebre di sempre. Questa associazione è frutto di ciò che gli specialisti del marketing e della comunicazione chiamano da oltre cinquant’anni brand positioning.
Se ti stai chiedendo cosa c’è dietro questo collegamento e vuoi comprendere meglio come posizionare una marca, continua a leggere.
“Qualunque idiota può concludere un buon affare, ma ci vuole genio, fiducia e perseveranza per creare una marca.”
Quando penso alla parola brand – che secondo l’Enciclopedia Treccani “nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale” significa “marchio di fabbrica” e fa riferimento per Ninja Marketing ad una “combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione” – mi vengono in mente due cose.
La prima è quella bottiglia dalle forme eleganti e sinuose che contiene una bevanda briosa, pungente e dissetante. La seconda è quel fondoschiena rivestito di stoffa in denim con la chiamata all’azione più celebre di sempre. Questa associazione è frutto di ciò che gli specialisti del marketing e della comunicazione chiamano da oltre cinquant’anni brand positioning.
Se ti stai chiedendo cosa c’è dietro questo collegamento e vuoi comprendere meglio come posizionare una marca, continua a leggere.
Brand Positioning: cos’è e come si crea
Quando una marca occupa un posto speciale nella mente dei consumatori, solitamente accade perché il brand in questione risulta essere:
memorabile;
riconoscibile;
distintivo.
Queste caratteristiche, proprie delle logiche del brand positioning, fanno in modo che le persone associno determinati attributi ad una marca specifica. Vedi briosa, pungente e dissetante, gli aggettivi che ho usato prima per descrivere (indovina chi?) la bevanda Coca Cola.
Parafrasando uno dei pionieri del marketing, Philip Kotler (1994):
Il brand positioning è una strategia che ha l’obiettivo di differenziare un prodotto o un servizio a partire dall’esaltazione di un dato sistema di percezioni.
Le percezioni sono l’accumulo di sentimenti, opinioni e credenze che ognuno di noi può avere nei confronti di una marca.
All’interno di una strategia di branding, le percezioni risultano decisive, perché condizionano le decisioni di acquisto. Dunque, il brand positioning non è altro che la costruzione delle fondamenta che occorrono per creare appeal attorno ad un brand.
L’obiettivo? Generare un’impressione - positiva, si spera - nel cliente finale, il quale sarà maggiormente attratto dal brand X rispetto al brand Y. Infatti, lo scopo ultimo del brand positioning è quello di differenziare, contribuendo a creare una sensazione di unicità e diversità, che consente al pubblico di apprezzare un determinato prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza.
Ma quali sono gli elementi che concorrono a posizionare efficacemente un marchio o un prodotto? Scopriamoli insieme.
Posizionare un brand: 3 elementi da considerare + esempi
Per fare brand positioning e creare una forte identità di marca, tre sono gli elementi principali che influenzano il successo e la percezione di un marchio sul mercato. Ciascun elemento contribuisce a definire la brand identity di un’azienda, aiutandola a distinguersi e a creare un legame autentico e duraturo con il suo pubblico di riferimento.
1. Consistenza
Definita dai tecnici brand consistency, nel linguaggio del marketing la consistenza si riferisce all’insieme di pratiche volte ad assicurare una coerenza di ciò che rappresenta una marca su tutti i canali di comunicazione, online ed offline.
In poche parole, una marca ben posizionata, come ad esempio Nike, McDonalds, Apple, Adobe Creative Cloud, Dove e così via, ha un sistema di valori a cui è fedele, una personalità inconfondibile, una brand promise strutturata e un tone of voice ben preciso.
Selezioniamo McDonalds e analizziamo questo caso nel dettaglio.
Praticità, familiarità, convenienza. È dai primi anni ‘40 che il celebre fast food americano si afferma come simbolo di questi valori attraverso i suoi sforzi di branding, che concorrono a consolidare la sua identità nel complesso e includono:
l’iconico logo con gli archi dorati;
il memorabile slogan I’m lovin’ it;
l’offerta standardizzata;
il design dei locali;
la rapidità del servizio.
La parola chiave per ottenere consistenza è: conosci il tuo brand.
2. Differenziazione
La differenziazione è uno dei pilastri del marketing strategico e fa riferimento al processo attraverso il quale un’azienda cerca di rendere unico il proprio prodotto e/o servizio rispetto ai competitors. Infatti, può manifestarsi in molteplici aspetti dell’attività aziendale, con l’obiettivo di creare un’identità di marca autentica e offrire valore aggiunto ai clienti.
I prodotti e i servizi possono essere differenziati attraverso caratteristiche uniche, prestazioni superiori, design innovativo, qualità imbattibile, funzionalità aggiuntive o un’esperienza migliore.
Tuttavia, un’azienda può scegliere di differenziarsi attuando la strategia dei prezzi oppure optando per una distribuzione dei prodotti e/o servizi che punta su una copertura geografica più completa, tempi di consegna più rapidi e così via.
La differenziazione si manifesta anche attraverso la definizione di elementi distintivi che caratterizzano l’identità visiva e verbale della marca e che comprendono logo, colori, tipografia, payoff, brand voice, tone of voice, brand message, ecc…
Di seguito mi concentrerò sulla differenziazione dal punto di vista della comunicazione, in particolare quella verbale.
Per illustrare come la differenziazione si manifesti anche attraverso l’identità verbale e l’adozione di un tono di voce specifico, consideriamo due aziende di torrefazione italiane immaginarie.
La prima azienda di caffè adotta un tono di voce ironico e audace. Lo scopo è quello di trasmettere gioia e vitalità. Le frasi adottate, infatti, sono energiche e intrise di umorismo. Il cliente deve vivere un’esperienza vivace e coinvolgente. Non a caso, i payoff utilizzati sono:
Fatti una dose di energia con il nostro caffè
oppure
Il caffè che ti sveglia con un buongiorno
Dunque, il tono di voce si allinea con l’identità del marchio che vuole essere percepito come giovane, spiritoso, giocoso e divertente.
Dall’altra parte, la seconda azienda di caffè adotta un tono di voce sofisticato. Questo marchio mira a creare un’atmosfera di eleganza e lusso attraverso la sua comunicazione. Proprio per questo, le sue parole sono scelte con cura per riflettere un’immagine di classe e superiore. Gli slogan attingono ad un vocabolario raffinato e puntano sull’esclusività, sull’heritage e sulla qualità elevata del prodotto:
Un’esperienza di caffè senza pari
oppure
L’eccellenza del caffè artigianale dal 1862
Quindi, il tono di voce si allinea con l’identità del marchio che vuole essere percepito come elegante ed elitario.
Questa distinzione nel tono di voce va oltre il semplice prodotto offerto da entrambe le aziende produttrici di caffè. Si tratta di creare un’esperienza completa per il cliente, che inizia dalla comunicazione e si estende fino all’interazione con il brand.
In questo modo, l’identità verbale e il tono di voce diventano strumenti potenti per differenziare il marchio e catturare l’attenzione dei potenziali clienti.
3. Esperienza del cliente
L’esperienza del cliente, o anche customer experience, è il prodotto di sensazioni, emozioni e ricordi che il potenziale acquirente accumula durante l’intero customer journey, ovvero il percorso d’acquisto in cui avviene l’interazione con l’azienda.
Ecco che una strategia di brand positioning deve necessariamente armonizzarsi con le esigenze e gli interessi del pubblico di riferimento al fine di suscitare una propensione all’acquisto.
La customer experience, infatti, influisce direttamente su aspetti fondamentali quali fedeltà del cliente e reputazione aziendale.
Un’esperienza del cliente positiva incoraggia la fedeltà a lungo termine.
Quando i clienti sono soddisfatti, sono più propensi a tornare per ulteriori acquisti e a diventare sostenitori del marchio, o anche Brand Ambassador, promuovendolo spontaneamente tra amici e familiari tramite il passaparola.
Un’esperienza del cliente positiva, inoltre, contribuisce alla costruzione di una solida brand reputation.
E, a proposito di reputazione, nessuna citazione mi sembra più azzeccata di questa per esplicare l’intero tema di questo articolo:
“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso.”
Conclusioni
In conclusione, i brand memorabili, riconoscibili e distintivi sono quelli che in una strategia di posizionamento efficace combinano alla perfezione consistenza, differenziazione ed esperienza del cliente.
Solo ragionando sugli elementi che distinguono il tuo brand, prodotto e/o servizio, sarai in grado di posizionare il tuo business egregiamente.
È concentrandoti sulla tua unicità che potrai migliorare la visibilità, rafforzare la reputazione, aumentare le vendite, fidelizzare i clienti ed ottenere maggiore competitività nel tuo settore di appartenenza. È identificando e riconoscendo la tua brand voice, unica e distintiva, che imparerai a comunicare con il tuo pubblico di riferimento, selezionando parole che parlano direttamente alle persone. Alle tue persone.
Ti invito a non perdere il prossimo articolo nel quale parlerò di come comunicare la propria unicità attraverso l’identità verbale.
Un processo artistico, ma anche analitico, che richiede cura nella selezione e adozione delle parole più coerenti al proprio brand e alla propria visione.
Un abbraccio,
Federica